[広告テスト作成のコツ!]Web広告の”引きの強さ”は単語で決まる!?

いざ、「広告テストを進めよう!」と思っても、どのように進めるべきか、どんなテストをするべきかを迷われる事が多いのではないでしょうか?本ブログ記事はそのような方への1つのヒントとしてお読みいただけますと幸いです。


(1) 広告文は読まれるのでしょうか?
冒頭から何を言い出すのか、と思われるでしょうか?でも、これは大事な議論です。


Web広告の広告テストを行っている方の中で多くの方がまるでキャッチコピーをテストしているかのような捉え方をされているケースが多いと感じます。


「キャッチコピーのように」という意味は、文章ワンセットで一つの表現として考え、訴求を考える時はセットごと入れ替えるべき、と考えられていることが多いと感じます。もちろん、こういうテストも重要でないとは言いません。


しかし、ここにこだわりすぎると、何の変化で成果が上がったかもわからないことが多いですし、費用対効果も合わないことになりかねません。アイデアにも苦しむでしょう。さらには、その一発のコピーセンスで勝敗が決まってしまい、徐々に改善という方法が取りづらくなってしまいます。


苦しんでいる方のために、言い切ってみましょう。
「Web広告の広告文は、キャッチコピーではありません」


私は、そう考えています。
もちろん、ターゲティングをあまりしない形式での広告のケースと検索結果に表示される広告のように細かくターゲティングをした場合の広告での考え方やアプローチはそれぞれ異なります。


ここでお話ししているのは主に後者の話です。検索結果では、当然多くのユーザーが頭の中で何かの情報を探しています。


では、広告の文章は読まれるのでしょうか?
この答えはほぼNoであり、稀にYesと言うのが正解ではないでしょうか。


どういうことでしょうか?
私はユーザーの”ある態度変容”の前後で、読むか読まないかが変わると考えているのです。


その”ある態度変容”とは「興味を持つこと」です。


興味を持つ前は、ユーザーは文章を読んでくれません。単語を拾い読みして、興味を持つものを無意識に飛ばし飛ばしで探すのです。(あくまでも私の考え方です。)


(2) 単語を拾い読みするユーザー
ここで、住友3Mが提供している、視線予測サービス(http://solutions.3m.com/wps/portal/3M/ja_JP/VAS_APAC/Home/WhatIsVAS/,Visual Attention Software)を使って取得したヒートマップを見てみましょう。
(資金の余裕のないスタートアップのため、無償枠で利用させていただきました・・・)

図1: 検索結果画面のヒートマップ



Googleにて「転職」で検索し表示された結果を使用しています。こちらは実際のアイトラッキングのデータではなくあくまでこのソフトウェアによる予測ですが、ユーザーの視点移動を学ぶ意味では十分でしょう。


広告の中の部分部分の単語が飛び飛びで黄色く表示されていることがわかります。
このようにユーザーは単語の拾い読みをしているのです。


そこに、欲しい情報にヒットするワードやフレーズがあるかないかが、「興味を持たせる」ためにとても重要なのです。
綺麗な文章を書いても、ほとんど読まれないのです。そこにどのような単語が含まれるか。それが鍵だと思うのです。


なぜなら、Web広告は無数の文字や画像などの情報の中に表示されます。テレビ広告のように画面いっぱいを占有できるわけでもないですし、電車内広告のように自社の広告が他の広告と明確な線引きがされている状態ではないのです。


いかに、興味を抱かせるワードを盛り込むか、これが重要なのではないでしょうか。


(3) 場所による視認率の違い

図2:興味領域(AreaOfInterest)

3M社のサービスはとても興味深い示唆を提供してくれます。この図2をみてください。


今回の結果では、どこかに集中して見られているというような結果ではありませんが、ヒントが見えてきそうです。
・パス(F)(緑の表示URLの末尾文字列)が視認率が高い
・説明文(G)の視認率がタイトル(A,B,C)と同等以上
・サイトリンク(H)は思ったより視認が低い


これらは、あくまで最初の3秒の視認の結果の予測のようですが、このようなヒントを伺うことができます。


つまり、どこかが目立って強いと言う予測は出ていませんので、最初の興味を引くフレーズは、タイトル1・タイトル2・説明文・パスのいずれかに含めると良いと言えます。(今回のサンプルの結果より)


(4) 興味をひくワードとは?
では、興味を引くワードとは何でしょうか?
この答えはやっていない人は誰もわかりません。A/Bテストをして、このワードを発掘していかなければならないのです。ターゲットやタイミングや商品によっても変わるでしょう。


ただ、これでは、いろんなワードをやみくもにテストをし続けるしかないのか、ということになってしまいますので、
どういうワードをテストすれば良いのかについて私自身の考え方を記載しておきます。


私は、ポイントは以下の2つだと思っています。
ユーザーが潜在的・顕在的に脳裏に描くワード
自社のUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)を体現するまたは想起させるワード


このクロスするワードを発掘し、興味を持たせ、サイトに訪問する誘因を作ることが、Web広告の大きな役割であると考えています。
「ユーザーが潜在的・顕在的に脳裏に描くワード」とは、文字通りではありますが、微妙な差で大きく変わる事を考えておくべきでしょう。アルファベットなのかカタカナなのか、これだけでクリック率に大きな開きが出て、クリック単価が数%変わる事があるのです。
「スニーカー」、「シューズ」、「靴」どれが適切なのか、ターゲット顧客が求めている単語はどれなのでしょうか。この辺りをターゲットごとに検証していくととても面白い知見がためられますね。


次に「USPを体現するワード」と話しました。これはとても重要です。USPはしばしば「独自の売りの提案」と訳されます。サイトの独自性は?それを提案するとしたらどのような言葉を使いますか?


ご存知の通りWebでは情報が溢れています。ユーザーは、多くのケースでどこも似たり寄ったりで特徴がないように感じてしまっています。
当たり前の事を言いますが「なぜ、このサイトに訪れないといけないのか」これを印象付けなければなりません。これは本当に当たり前なのですが、本当に意識できてい流でしょうか?
「安いですよ」というのを全員が叫んでいる中で「安いです」といっても伝わりません。例えば「生産者直仕入れのため、激安!」とすると印象は変わるでしょう。ここでは生産者直仕入れというワード(フレーズ)がユーザーにヒットするかを検証対象になりますね。


もちろん嘘があってはいけません。景品表示法などの法令遵守はもちろんのことですし、嘘や誇張があった場合、却ってユーザーを怒らせてしまいます。確かにクリック率の上昇により数%以上のコスト削減が期待できますが、そもそもその先につながらなければ意味がありません。これも当たり前のことですが、CTRをあげようと躍起になると忘れがちですので、きちんと意識をするべきことの一つです。


つまり、事実の中から、ユーザーが求めている独自性を適切に発見していくことがA/Bテストの真の目的とも言えるでしょう。時には、意外なワードが見つかることもあるかもしれません。

どんなWebマーケティングの天才も、1回や2回で成功フレーズを獲得できることはないでしょう。空いた時間でやれるだけどんどんやっていきましょう。その結果、発見したフレーズによっては、Webサイトのコンテンツを改善するきっかけにもなるかもしれません。


広告のA/Bテストは、使いこなせればマーケティングの重要な道具になると考えております。


その道具、貴社では十分に使いこなせていますでしょうか?

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Web広告でも「マイクロコピー」を実践しよう!

皆さんは、「マイクロコピーライティング」という表現を聞いたことがありますでしょうか?

  ※”Erfolg”は、ドイツ語で「成功」の意味です。



Webのマーケッターは、業務量過多になりがちで、とにかく追われています。
広告テストにかけられる時間は、どうしても少なくなってしまいます。


そうすると、やはり一発で当てたい願望や欲がどうしても出てきてしまいます。
なんとなく、思い当たる節はありませんか?


それ自体を否定はしません。テストをやっている時点で何かが発見できます。
しかし、今日は、その弊害でスルーされる「小さなテスト」の重要さを考えようという話です。


その重要さを見直すきっかけとして、「マイクロコピー」(マイクロコピーライティング)という言葉を覚えて置いておくと良いのではないかと思います。
忙しい中、テストをしようと考えた時に「あ、マイクロコピー」と思い出せれば、この弊害は大分回避できることでしょう。


※「マイクロコピーライティング」はこちらを参照してください。


マイクロコピーは、「小さなテスト」を重視します。
例えば、


~~ 抜粋 ~~
「資料を無料ダウンロード」    
変更 ↓  
「無料で資料をダウンロード」


引用元:https://www.orecon.co.jp/archives/2446
~~


これだけで、非常に大きなインパクト(成約率1.5倍など)をあげているという話です。


こちらでは、LPに限った話で展開されているものの、広告のテストも同様です。
とても小さな変化が、大きなインパクトにつながる場合があるのです。


例えば、カタカナと平仮名、アルファベットの違いだけ。
例えば、句読点の位置を変えただけ。


こんな小さなことで、大きくクリック率が変わることがあるのです。


失敗を許容せず、一発で当てたい、と考えてしまうと、こういうテストは中々できません。例えば、たくさん作成した中で、たまたま実施できていたとしても、その違いを認知することはできないかもしれません。


オンライン広告の場合、ユーザーは文章ではなく無意識に単語を探しています。


キーワードのインサーションで大きくカバーすることはできているかもしれませんが、ユーザーが求めていることは、その先です。


例えば、


「基本要求機能にアドオンされるメリット」、
「言語化されていない、または意識化されていない欲求」


これらを満たしてくれるフレーズや単語を探しているのです。




さぁ、広告の勝てるマイクロコピーを探しましょう。
その方法は、ユーザーの思考をトレースし、仮説を作って何度も試す(ABテストをする)他ありません。


答えは、思考の先ではなく、実践の先にあるのです。

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「小さなテストを繰り返せば、誰でもマーケティングの天才になれる!?」



「小さなテストを繰り返せば、誰でもマーケティングの天才になれる」


これは、ジェイ・エイブラハム氏(2000年に米フォーブスがコンサルタントのトップ5に選出)の言葉です。


マーケティングに関わる方ならば、何となくご理解いただけるかもしれません。


ここでは、この言葉の意味をもう少し紐解いてみましょう。

まず、マーケティングは「モノやサービスを売り続ける仕組み作りや仕掛け」と設定します。


つまり、何かモノやサービスがあり、それを売ることが必要なのですが、単に近くのお客様に話しかけて売ること(=セールス)ではなく、売り続けるための「仕組み作り」であったり「仕掛け」であるということです。


さて、このマーケティングを遂行する上では多くの課題があります。まず、セールスと異なり、顧客との対面の会話ではないので、相手がどう思っているかがわかりません。
仮にその顧客がどう思っているかわかっても、同じ方法で他の人に売れ続けるかはわかりません。つまり、仕組みにはなっていかない可能性があるのです。


従って、調査をしたり、推測をすることで、どういう風に伝えようとするかを考えなければなりません。


しかし、当然、どんな天才マーケッターも、万人の心理を見通せているわけではありません。
従って、この「推測」や「推定」の精度がマーケティングの成否を分けることになります。


でも、どうやって知るのでしょう?


例えば、マス広告など対象の顧客層の集団が大きい場合には、グループインタビューや調査に多額の費用を投下してその情報を得ることができます。


ただ、これでも誰もが高確率で「推測」や「推定」の精度を上げられるわけではありませんし、何よりお金と時間がかかってしまいます。


そして、近年、インターネット広告(Web広告)が、いよいよ主流のマーケティング手法の1つになってきました。(*)


一般に言われるWeb広告の特徴としては以下のようなものでしょう。
 ・細かいターゲティングが設定できる
 ・リアルタイムに配信、停止、変更が可能
 ・レスポンスデータを得られる


これにより、やればやるほど成果が上がるため、どうしても「運用」を行う必要が出てきましたわけです。


例えば、「女性にはこういう表現は受ける」けど、「男性には受けない」といったことがわかり、クリエイティブを変えていくなどが可能になっているのです。


さらにWeb広告では、「女性・男性」といった部分が、恐ろしく細かく設定することが可能になっています。
例えば、「30日以内にWebサイトに1度きている人」「〇〇に興味を持っている人」という形で、無数の細分化があるのです。


では、ここでこういう人にインタビューできるでしょうか?


コンタクトを取れるか、コストが見合うか、その情報を信頼できるかなどの点を考えた時に、これらは難しい選択肢になります。


そこで有効なのがABテストです。
AのパターンとBのパターンを出した時に、反応の違いを確認し、BがよければさらにBをさらにB1とB2にして、テスト、ということができます。


こうすることでおぼろげながら、何が反応を引き出せる要素なのかが見極められるようになっているのです。


これをマーケターがどんどんナレッジとして蓄えていくと、その感覚がテストをする前に徐々にわかるようになり、
より高度なテストができるようになります。


ターゲティングとクリエイティブをセットでテストが考えられるようになります。
つまり、テストを通して「誰に、何を、どのように」伝えるかが、少しずつはっきりと習得できるようになるのです。
これが、「マーケティングの天才になれる」ということではないかと思います。


ただ、現状「小さなテスト」はそれほどコストが安くありません。もちろん、グループインタビューを実施するに比べると遥かにやすいですが、それ以上にターゲティングが細かくなった今では、まだまだ追いついていないのが現状です。


アドサイクルは、その状況を改善することを目指しております。


*具体的にはインターネット広告は、日本でも、今やテレビ広告に次ぐ広告メディアになりました。
米国では今年、テレビ広告を抜くと言われています。(参照:http://www.exchangewire.jp/2016/03/10/news-us-research/)

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アドサイクルと運営会社について

はじめまして、「アドサイクルブログ」です。
今回は初のポストとなりますため、簡単に、「アドサイクル」とその開発会社について、ご紹介させて頂きます。


<「アドサイクル」とは>
アドサイクル(ad:scicle)は、運用型広告(*)のクリエイティブ改善をより素早く、簡単に行いつつ、成果の改善とナレッジの蓄積を行うことが、誰でも行えるようになることを目指し、開発・改良を続けております。


*運用型広告とはを知りたい方は、こちらをご参照ください。


ad:scicle」は
advertisement(広告)」+
science(サイエンス)」+
「cycle(改善サイクル)」を組み合わせた名称です。


つまり、「広告科学して改善し続ける」ためのツールです。



アドサイクルが目指す世界は、こんなイメージです。
・最小限の時間と労力で、クリエイティブの改善テストを実施できる
・マーケターが商品の反応を知るために、広告を1つのツールとして手軽に使える
・広告運用が辛い、大変なものではなく、楽しく有意義なものになる


<開発会社 株式会社エフォートサイエンスについて>
アドサイクルの開発は、株式会社エフォートサイエンス(https://effort-science.co.jp)が行っております。


エフォートサイエンスは、「エフォート(努力)」を「サイエンス(科学)によって支援する」ことを目指した会社です。


当社では「エフォート」を「熱意」×「行動」と捉えています。
つまり、何かをやりたい、成し遂げたい、社会を良くしたいという「熱意」が、開始され、改善され、継続されるという「行動」を伴うことで「エフォート」になります。
しかし、「熱意」を持っている方々が必ずしも、簡単に「行動」ができる、または続けられるわけではありません。
そこには色んな障壁があり、色んな失敗をして諦めてしまわれる「熱意」もたくさんあると思います。その障壁が、本当にやり尽くした結果であったり、やりたいことの正面にある壁により挫折することならば致し方ないと言えるかもしれません。

しかし、例えば、とある商品を作る事業家がいたとして、それを作ることにはなんとか成功したものの、オンラインでの販売などの経験やスキルなどがなく、売り方につまって止めてしまうなどは社会としての損失になります。


エフォートサイエンスは、このような障壁を壊したいと考えている会社です。


その最たる方法として、我々は「サイエンス(科学)」を肝として考えています。サイエンスというと、学問的であったり、非常に複雑なイメージで捉えられるかもしれませんが、我々のサイエンスの捉え方は非常にシンプルです。当社の定義するサイエンスとは「様々な個別の事象や成功体験から、共通因子を抽出し、再利用可能な仕組みにすること」です。


ですから、当社にとって、サイエンスの中で使われる統計計算の手法や人工知能などの新しい技術は手段の1つでしかありません。(もちろん、これらも様々なエフォートの結果生み出された尊い手段であり、活用し尽くしてしていきます。)
その中で、時には足し算のような算数を使い、時には高度なアルゴリズムを使い、といった形で様々な手段を複合的かつ柔軟に、できるだけシンプルに活用し、当社の考える「サイエンス」を体現して参りたいと考えています。

今回はアドサイクルとは、と開発会社について簡単にご紹介しました。今後、当ブログでは、「運用型広告のクリエイティブ」というテーマで様々な情報や考え方を紹介させていただきます。
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